La publicidad cada vez requiere de mayor creatividad para llegar al consumidor, y continuamente está buscando la forma para que éste no se percate de que la está consumiendo. Por ello el advergaming ha llegado para quedarse. ¿En qué consiste? Este concepto surge de la combinación de advertising y gaming, denominando así a una técnica publicitaria que utiliza los videojuegos para promocionar un servicio o producto, consiguiendo que el consumidor se divierta mientras recibe estos mensajes por parte de la marca. Por ejemplo: En 2013, los responsables de la red ferroviaria de Melbourne “Metro Trains”, crearon el juego Dumb Ways to Die que sirvió de apoyo para su campaña publicitaria. El juego consistía en salvar a los protagonistas de una muerte bastante segura, como alejarles de las vías del tren o no permitirles pasar cuando se acerca el tren en un paso a nivel, entre otras cosas. Este curioso pasatiempo tuvo 130 millones de descargas, convirtiéndose en uno de los advergamings más viralizados. Este éxito muestra que cuando la publicidad aporta entretenimiento e interactividad al consumidor, éste disfruta de la experiencia.

Como comenta Roger Bretau, experto en Digital Marketing, “se trata de que los consumidores jueguen mientras adquieren conocimiento de marca de una organización. Por tanto, para una empresa es sumamente interesante porque representa una forma no intrusiva de publicidad que fomenta la empatía y el engagement”. Cada vez es más necesaria la interactividad con el consumidor, pese a que la publicidad online tradicional en forma de banner se sigue utilizando, se intenta generar contenido diferente y de calidad en diversos soportes (sobre todo del mundo online).

Sin embargo, como apunta Teresa de la Hera, experta en advergames, aún es una disciplina publicitaria por desarrollar. Para ella “son un diamante todavía por pulir. Mucho se especula sobre sus potencialidades, pero poco se ha demostrado sobre su verdadera eficacia hasta el momento. Pese a que ya hace décadas que se recurre a esta estrategia de marketing que trata de aprovecharse de la adicción que pueden llegar a crear los juegos digitales para persuadir a una audiencia, la realidad es que todavía queda mucho camino por recorrer”.

¿Podríamos decir que el advergaming como técnica publicitaria funciona? Varios estudios concluyen que los jugadores de videojuegos suelen recordar mejor una marca que aparece mientras están jugando que los espectadores de televisión en un determinado programa o película. Una de las razones de este hecho es que los jugadores están inmersos en la partida, y, por tanto, más atentos de lo que va ocurriendo.

VENTAJAS PARA LOS ANUNCIANTES

Como formato publicitario, el advergaming presenta algunas ventajas muy interesantes para los anunciantes:

1. Alta exposición a la marca. Es muy difícil captar la atención de los consumidores con la publicidad, por ejemplo, una valla publicitaria o un banner consiguen mantener el interés un par de segundos, en cambio un usuario de videojuegos puede permanecer varias horas interactuando con la marca a través del juego. Según un estudio llevado a cabo por la FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Di-recto), el tiempo medio de permanencia con la marca se sitúa entre los 15 y 30 minutos de media.
2. Atención máxima del usuario. Mientras que, en otros medios como la radio o la televisión, el consumidor puede mantener una actitud más pasiva hacia el anuncio, la disposición del usuario hacia el videojuego es totalmente activa, porque no puede perderse ningún detalle de lo que ocurre durante la partida.
3. Predisposición positiva por parte del público. El consumidor está disfrutando de la experiencia que le ofrece la marca, con el videojuego se proporciona entretenimiento y el usuario agradece este tipo de publicidad facilitando el recuerdo de nuevos productos y el mensaje, además de identificar a la marca.
4. Integración de la marca. Al estar tan inmerso en el juego, el usuario no percibe la publicidad como “molesta”, prácticamente todo lo contrario, porque la marca intentará ser un elemento que le lleve al triunfo en la partida, consiguiendo así una buena imagen.
5. Interactividad con el público. Con la participación activa del público, ambas partes ganan: los usuarios consiguen entretenimiento jugando, y las marcas pueden recopilar datos de éstos para continuar la comunicación con ellos fuera del videojuego mediante preguntas sobre el juego o la marca, saber qué le ha parecido la experiencia, etc. De esta forma se segmentaría mucho más el target al que se dirige.
6. Memorabilidad. Cuanta más involucrados estemos en algo, mejor lo recordaremos. Esto es una de las bases del advergaming, pues cuánto más interacción tenga el usuario con el videojuego, mayor será el recuerdo con la marca que lo ha creado.
7. Viralidad. Si el consumidor disfruta de la experiencia, lo más probable es que la recomiende y la difunda entre amigos y conocidos, lo que hará que la marca consiga llegar a mucha más gente.

Por tanto, el advergaming funciona como técnica publicitaria. Ambas partes salen beneficiadas, el usuario gana en entretenimiento y la marca gana en reconocimiento. Pero todavía queda mucho camino por recorrer, y en el que las marcas pueden dar mucho juego, ¡y nunca mejor dicho!