– ¿Has visto el último capítulo de “Juego de Tronos”? – Sí, ¿y tú la última campaña de “Nike”? –

En los últimos años, los anunciantes se están posicionando como creadores y emisores de contenido, a veces igual o más atractivo para los espectadores/consumidores que la serie de moda. Pero no se trata de un fenómeno reciente, las marcas llevan tirando de inventiva desde que la excesiva competencia les obligaba a destacar para poder vender más. En ese contexto de necesidad, son las buenas ideas las que marcan la diferencia. Aquellas que poco o nada tienen que ver con los presupuestos, sino más bien con la creatividad y con un buen storytelling.

El Branded Content se refiere a aquellas campañas que aportan valor, aquellas que ayudan a generar notoriedad y afinidad de marca. Se trata generalmente de un contenido en vídeo (aunque puede ser en tantos formatos como dé la imaginación) inspirado en los valores de la marca. En definitiva el Branded Content es todo aquel contenido complementario que gira en torno a la marca y aporta valor añadido. Es publicidad disfrazada de una buena historia, una marca que ofrece contenido interesante para sus públicos.

Ahora, más que nunca, el anunciante es el que debe acercarse al consumidor y ofrecerle algo atractivo. Se acabó la publicidad unidireccional. Ahora el consumidor busca buenas historias, algo sorprendente y atractivo, y si son las marcas las que se lo dan, los consumidores lo compran.

El Branded Content de ayer y de hoy

Como adelantábamos al inicio del post, esto del Branded Content no es cosa de ahora ni exclusiva de las últimas campañas publicitarias de grandes marcas, sino que lleva poniéndose en práctica más de un siglo. Algunos célebres ejemplos de ayer y de hoy son estos:

• Popeye. La industria de las espinacas en EEUU necesitaba vender más entre la población infantil y para ello idearon a este personaje, protagonista de infinidad de tiras cómicas y cortometrajes, al que las espinacas otorgaban una fuerza sobrehumana. El éxito en ventas fue tal que en varias ciudades estadounidenses productoras de espinacas se erigen estatuas en honor al marinero.



• Guía Michelín. La idea de regalar un folleto con cada compra de neumáticos derivó en una nueva área de negocio, a través de la cual la marca ha obtenido gran notoriedad y reputación, posicionándose a su vez como una autoridad en hostelería gracias al carácter exclusivo de las estrellas Michelín que otorga a los restaurantes que encontramos “en el camino”.
• Chocapic. Otra vez la idea de ofrecer contenido alternativo al producto, con un personaje protagonista, esta vez en formato de mini cómics que se regalaban con los paquetes de cereales. Incentivar el consumo a través de pequeños regalos es una práctica muy común y efectiva entre las marcas de cereales para niños (o de galletas, véase el ejemplo de Cuétara y sus Tosta Rica). Chocapic incluso ha llegado a publicar más recientemente una web donde el usuario puede editar su propio cómic basado en las aventuras del perro chocolatero.
• Pokémon. Otro ejemplo de brillante Branded Content, que en forma de serie de dibujos animados para niños, encierra episodio tras episodio una promoción brutal y sistemática del videojuego original de Game Boy, producto principal de la franquicia en su lanzamiento. A medida que avanza la trama y conocemos a sus personajes, realmente asistimos a un “tutorial” en el que se explica la mecánica básica del juego, cómo cazar Pokémon y entrenarlos para subir de nivel, todo de una manera muy atractiva a través del anime japonés. Esto hace que los niños (y no tan niños) corran, aún hoy, a pedirles el juego a sus padres por Navidad.
• Netflix, aprovechando el éxito de su serie “Narcos” y para promocionar el estreno de su segunda temporada, se alió con una plataforma de idiomas online para lanzar una herramienta “para aprender inglés como el patrón Pablo Escobar”, un claro y directo guiño a los fans de la serie.

El vídeo, el storytelling y el efecto “viral”

Y refiriéndonos exclusivamente al formato vídeo, es donde encontramos un mayor número de ejemplos actuales de Branded Content, que destacan por su manera original de transmitir un mensaje, que es a través de una buena historia que nos emocione o nos haga reír. Estos vídeos se han visto favorecidos por el efecto viral que propicia Internet al compartirse miles de veces por las redes sociales. Y es que cuando algo gusta, los usuarios lo comparten y enlazan de forma natural, y eso es precisamente lo que se debe perseguir a la hora de plantear cualquier acción de marketing viral: ofrecer algo que guste y susceptible de ser compartido.

Aquí os dejamos 3 de esos ejemplos más famosos:

• Dumb Ways to Die. La agencia responsable del transporte ferroviario en Melbourne (Australia), Metro Trains, quería lanzar una campaña de prevención para reducir los atropellos de trenes debido a imprudencias o descuidos de los pasajeros, que habían aumentado en los últimos años. Este gracioso vídeo de animación de apenas 3 minutos de duración tuvo una gran repercusión (casi 140 millones de reproducciones en YouTube) y consiguió plenamente sus objetivos: reducir en un 30% los accidentes ferroviarios. Lo interesante es que se evitó mostrar el mensaje de la campaña hasta el final del vídeo, para aprovechar que los usuarios que se habían enganchado al vídeo

• Blendtec. “Will it blend?”. La compañía fabricante de licuadoras Blendtec creó un video viral seriado en formato teletienda ochentera titulado “Will it blend?”, con Tom DIckson, fundador de la empresa como protagonista. En cada uno de los “capítulos” se intenta en tono cómico licuar un objeto reconocible con uno de sus productos. El vídeo más famoso y compartido es en el que Tom Dickson tritura hasta las cenizas un iPad, con casi 20 millones de reproducciones en YouTube.
• Estrella Damm. Es ya muy típico encontrar piezas de Branded Content en el cine y en spots de televisión que después se viralizan en Internet. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Estrella Damm y su corto “Vale” de 2015, que tuvo su réplica este verano con “Las pequeñas cosas”. Estos cortometrajes comparten la característica de estar dirigidos por un director español de renombre (Alejandro Amenábar y Alberto Rodríguez, respectivamente) y que cuentan con actores de fama internacional como Dakota Johnson o Jean Reno, compartiendo plantel con actores destacados del panorama nacional (Quim Gutiérrez y Laia Costa). El propósito de estas películas en pequeñito es transmitir y evocar una experiencia y un estilo de vida en torno a un producto, y prima más la sensación emocional que produce más allá de venderlo de manera directa.

Todos estos son ejemplos de que las marcas y la publicidad siempre intentan ir un paso más allá y ofrecer algo nuevo a sus públicos con el objetivo de aumentar sus ventas y sobre todo fidelizar y posicionarse como una marca de referencia en la mente del consumidor. Y saben que a través de las historias y las emociones pueden llegar a conseguirlo, aprovechando el efecto viral que ofrece Internet.