La compra/venta de espacios publicitarios en soportes web, la conocida como publicidad online en display, es un mercado ya maduro en el que los anunciantes luchan por obtener visibilidad y ROI de manera segmentada. El principal problema es que el sistema tradicional en muchas ocasiones es ineficiente, ya que, por el lado de los anunciantes, pagan el mismo CPM por impresiones que pueden tener distinto valor, además de que la segmentación por target incluye a un espectro más amplio de usuarios, por lo que los anuncios no se muestran de manera precisa al target, impactando a usuarios que probablemente no estén interesados en el anuncio.  Del lado de los soportes, suele ocurrir que gran parte de su inventario se vende a la baja o directamente queda sin venderse. El sistema RTB o de compra de publicidad programática viene a solucionar este problema, automatizando el proceso y utilizando el Big Data para poder ejecutar campañas publicitarias con una segmentación totalmente precisa.

¿Qué es el RTB?

RTB o Real Time Bidding es un sistema automatizado de compra de impresiones publicitarias online que aprovecha la potencia de los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform) para poder tener acceso en tiempo real a multitud de inventarios publicitarios con una ingente cantidad de opciones para que cada anunciante encuentre justo lo que está buscando.

Se trata de un proceso totalmente automatizado, lo que representa su principal ventaja. Desde un mismo panel de control, el sistema permite comprar espacios publicitarios en cualquier Ad Exchange o soporte web. Además, busca audiencias concretas, y no audiencias de inventario (que es más genérico). Este sistema funciona a la perfección si se aplica en estrategias de retargeting o aquellas que tienen en cuenta el comportamiento del usuario.

Consiste en un sistema de pujas, a través de unos potentes algoritmos que son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de la campaña según los parámetros definidos por el comprador (la marca anunciante). Tiene la particularidad de poder elegir la puja de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios de una web, lo que permite personalizar y aumentar exponencialmente la efectividad de cada anuncio.

La compra programática combina el sistema de Real Time Bidding (RTB) con el Big Data para poder ofrecer ese proceso automatizado que trabaja con ingentes cantidades de información sobre perfiles, intereses, hábitos y comportamientos de los usuarios, siempre relacionados con el sector y actividad de los anuncantes.

Actores que intervienen en el proceso de compra de publicidad programática

Estos son los actores implicados en el proceso de compra programática:

• En el lado de la demanda tenemos a los Anunciantes, que son las marcas interesadas en contratar impresiones en espacios publicitarios en medios de terceros para lograr impactar a sus usuarios objetivos y hacerles llegar sus mensajes, promociones u ofertas. En esta parte, no podemos olvidarnos de dos actores que actúan de intermediarios apoyando el proceso de compra:
  • Agencias de medios: especializadas en buscar los medios más adecuados, e incluso comprar directamente los espacios publicitarios de sus clientes anunciantes.
  • Agencias Trading Desk: personal técnico encargado de optimizar la compra programática de sus clientes anunciantes.
• En el lado de la oferta se encuentran los editores (soportes), los sitios web que habilitan espacios publicitarios para su comercialización y que cuentan con un inventario determinado de impresiones. En este caso existen agencias que cuentan con redes de soportes para darles mayor visibilidad de cara a los anunciantes.
• El destinatario final de todo esto son los usuarios, los consumidores que visitan los soportes y a los que van dirigidos los mensajes publicitarios de los anunciantes.

¿Cómo funciona la compra programática?

Para entender bien el funcionamiento de este sistema, tenemos que conocer la tecnología que hay detrás, el sistema de pujas en tiempo real (RTB) y el componente esencial de todo ello que es el Big Data.

A. La tecnología que hace la magia

Detrás de todo este complejo proceso existe una potente tecnología que lo hace posible, basada en Ad Exchanges y el Big Data:

• Las plataformas DSP (Demand Side Platform) son aquellas utilizadas por los anunciantes para realizar las pujas en tiempo real y definir sus compras en base a unos parámetros determinados. En esta misma plataforma, se miden los resultados que se van obteniendo con las campañas. Esto permite la automatización de un proceso que tradicionalmente se ha venido realizando manualmente por falta de una tecnología tan potente.
• Las plataformas SSP (Sell Side Platform) muestran la oferta de los diferentes soportes y están pensados para que los editores de sitios web puedan automatizar la gestión comercial de su inventario de anuncios, y así maximizar los ingresos que reciben de las marcas anunciantes.
• La plataforma Ad Exchange es la tecnología que relaciona a vendedores (soportes) y compradores (anunciantes). Existen básicamente dos tipos: Ad Exchange de puja abierta, que ponen su tecnología a disposición de cualquier soporte y anunciante, o Ad Exchange de puja privada, limitado a una selección de anunciantes y editores.
• Las plataformas DMP (Data Management Platform). Es una plataforma de gestión de datos centralizada. Su función es la de interpretar diferentes datos de diversas fuentes para poder ofrecer a los anunciantes unas bases fiables sobre las que definir las audiencias objetivo de sus campañas publicitarias, y así poder segmentar de manera muy precisa sus anuncios para que solamente impacten en los usuarios target. Básicamente, los DMP recopilan los datos de dos maneras:
  • 1st party data: es decir, una serie de datos recopilados por el propio anunciante en fuentes como su página web, campañas de emailing, redes sociales, display o sus propias bases de datos de clientes, que sirven para conocer las audiencias a las que suelen dirigirse.
  • 3rd party data: son datos que proceden de fuentes externas a los anunciantes. Suelen referirse a datos demográficos, gustos e intereses de los usuarios, que sirven para elaborar perfiles de audiencias.

B. Real Time Bidding (RTB)

El objetivo del RTB es maximizar el valor de cada impresión individual lo que está demostrando ser muy positivo para todas las partes implicadas. A los anunciantes les permite optimizar el anuncio para mostrarlo a la audiencia, soporte y hora de publicación más adecuados para sus objetivos, eligiendo el importe máximo que están dispuestos a pagar y a los editores poder optimizar su inventario obteniendo mayores ingresos, así como tener el poder de elegir los anunciantes y tipos de anuncios que le interesan y rechazar los que no.

El proceso es más complejo que en el modelo tradicional de CPM (Coste Por Mil impresiones). Aquí entran en juego las cookies de los sitios web que recogen los perfiles de los usuarios. Después, se establece una puja automática entre los diferentes anunciantes y medios, siempre teniendo en cuenta aquellos anunciantes para los que dichos perfiles de usuario sean relevantes. Se pueden pujar por multitud de formatos de publicidad online. El editor del soporte es el que selecciona la oferta que más le interesa para mostrar un anuncio concreto, y el anuncio se publica en la página web automáticamente.

En medio de todo esto, se encuentra la plataforma Ad Exchange que es la que se encarga de gestionar de manera automática la oferta y la demanda en tiempo real.

C. Big Data

La base de todo el proceso de compra programática se encuentra en los datos que se generan e interpretan para, a través de este análisis, identificar perfiles de usuario y permitir que el resto de plataformas tecnológicas puedan cumplir su función. Los datos de anunciantes y proveedores recolectados por las diversas fuentes de internet se cruzan para extraer toda esta información relevante y esencial. De esta manera, es posible definir en tiempo real los criterios de cada puja concreta.

Ventajas:

Como ya hemos adelantado al inicio, el sistema de compra programática ofrece una serie de ventajas sobre el modelo tradicional:

• Precisión en la segmentación: permite que los anunciantes puedan dirigir sus anuncios al target exacto.
• Eficiencia operativa: se simplifica y se racionaliza el proceso, reduciendo costes y aunando todos los procesos de los diferentes actores en un único canal, permitiendo la optimización automática de las campañas.
• Escala masiva: permite a los soportes abrir todo su inventario a una escala mucho mayor, pudiendo ofrecer cualquier tipo de espacio y formato de manera más certera
• Mejora la optimización: gracias al seguimiento de conversiones en tiempo real y la precisión en la definición de criterios de puja y de audiencias concretas, se puede llegar a optimizar al máximo cualquier campaña publicitaria, de cara a los anunciantes y a los soportes. Y los usuarios lo agradecerán, porque se evitará que les impacten con anuncios no deseados.

La conclusión es que el modelo de compra programática basado en RTB y Big Data ya no es el futuro sino el presente, y ha llegado para quedarse, para racionalizar y optimizar unos procesos que tenían ciertas carencias. Es un ejemplo más de la necesidad de la adaptación tecnológica a un escenario en que el crecimiento de la inversión en publicidad online es imparable. Esta tendencia hace que la tecnología se adapte para ayudar a evolucionar un mercado cada vez más perfeccionado.