En Internet todo sucede demasiado deprisa y cualquier noticia o mal comentario puede propagarse como la pólvora en cuestión de minutos. De hecho, en el entorno digital, la reputación de marca debería ser una de las preocupaciones centrales de cualquier empresa o negocio. De hecho, Bertrand Cesvet definía así la reputación de una marca:

“La reputación se basa en tres pilares: quién soy, quién digo que soy y quién dice la gente que soy”

Una crisis en las redes sociales es una situación que cada vez es más inconveniente para las empresas que tienen presencia en el mundo online. El peor caso posible es aquel en el que termina afectando a la reputación de la empresa y que puede llegar a suponer la pérdida de clientes, por lo que debemos darle la importancia que se merece y actuar con rapidez, pero de forma concienciada.

Si la empresa comete algún error, ya sea a nivel corporativo o en algún detalle que tenga que ver con los productos o servicios que oferta, los consumidores tenderán a utilizar nuestras redes sociales para quejarse de una forma más anónima que si lo hiciesen de forma personal por teléfono. El call center era un recurso tradicional que utilizaban los clientes para quejarse pero, cada vez más son conscientes de la importancia de la imagen corporativa en las redes sociales y es ahí donde exponen sus quejas, dudas y sugerencias. Por esta razón, se debe estar preparado para afrontar casi cualquier tipo de situación para gestionarla de la mejor forma posible e intentar que la repercusión sea mínima.

Hay que tener en cuenta que no todos los comentarios negativos que recibamos en las redes sociales pueden considerarse una crisis en social media, sobre todo si son aislados. Siempre van a existir, aunque no por ello debemos ignorarlos porque una mala gestión de un solo comentario puede derivar en que se viralice y se genere una crisis.

¿Cuáles son los casos más comunes que llevan a una crisis en el mundo de las redes sociales?

• Comentarios negativos que, al no ser gestionados de forma adecuada en su debido momento, se salen de control. Sobre todo si ese comentario tiene cierta repercusión y llega a viralizarse.
• Crisis provocadas por las personas que llevan las redes sociales. Quizá son faltas de ortografía, comentarios fuera de lugar, juicios de valor y opiniones propias o, incluso, una mala estrategia de marketing del community manager.
• Comentarios y quejas de trabajadores o ex trabajadores es uno de los casos más graves, ya que los empleados son el alma de una empresa. Una queja sobre la calidad de un producto puede llegar a olvidarse, pero una sobre la situación laboral de los trabajadores difícilmente se dejará pasar.

¿Qué podemos hacer para evitar las crisis o resolverlas de la mejor forma posible?

Resulta obvio, pero hay que conocer tanto los productos o servicios que oferta la marca, como a los clientes y las debilidades que pueden llegar a convertirse en una amenaza para el negocio. Un análisis DAFO de aquello que puede llegar a repercutir en el ámbito del social media es importante también para tener más claro cuál es nuestro lugar frente a la competencia.

Debemos elaborar un plan de comunicación de crisis integrado en el plan de comunicación global de la empresa y saber quiénes son los que componen el equipo que nos ayudará en caso de que se produzca una. Esas personas deben tener una rápida y eficaz capacidad de respuesta y, en la medida de lo posible, tener experiencia previa en la resolución de una crisis o conocer si la competencia ha tenido alguna y cómo se resolvió. Sin duda, prever el mayor número de escenarios posibles como la solución a estos es la clave.

Estamos ante una crisis, ¿cuáles son los primeros pasos? El community manager o la persona que se encargue de la gestión de las redes sociales de la empresa es la que antes verá si existe una posible amenaza de crisis. Investigará para evaluar si el comentario negativo o amenaza es relevante. Si lo es, debe avisar a los departamentos internos implicados y, si lo cree oportuno, al equipo de crisis.

Es fundamental tener en cuenta cuál es el nivel de alerta ante el que estamos, es decir, cuanta propagación es posible que tenga el comentario. Podemos evaluarlo según el número de comentarios negativos que haya sobre un mismo tema, el número de interacciones que haya tenido la publicación, si ha sido un comentario de un consumidor o de una persona que tenga mayor influencia (influencers, brand lovers…) y otros datos, como si ha sido la competencia u otra marca la que ha comenzado la crisis.

Tras evaluar la situación hay que pensar diferentes opciones de respuestas y elegir la mejor, que debe ser lo más adecuada posible para no empeorar la situación. También hay que decidir si la respuesta va a ser colectiva o individual en el caso de que haya más de una persona involucrada.

La respuesta debe llegar rápido pero, sobre todo, tiene que ser muy meditada, honesta y comprometida con lo ocurrido. Si ha sido error propio, se piden disculpas y se aclara como va a resolverse la situación y qué medidas se van a tomar para que no se repita la situación en el futuro. Ser transparentes y dialogar con nuestro público de manera constructiva y atenta es, sin duda, el consejo más importante. El tono de la conversación también marcará un antes y un después: ni demasiado impersonal ni demasiado ingenioso. Hay que ser cercanos, pero el usuario no debe pensar que le estamos tomando el pelo.

Por último, haz un seguimiento de la crisis y una evaluación posterior para saber si el proceso ha sido el adecuado y para extraer conclusiones sobre lo que se puede repetir o no en otra futura crisis.