El debranding tiene su origen en el branding, que es la gestión y creación de la identidad de las marcas y organizaciones. Para lograr su supervivencia, el branding ha tenido que buscar nuevas fórmulas a lo largo del tiempo, como por ejemplo el branded content. Esta última herramienta permite que las marcas se acerquen al potencial consumidor de una forma más amigable, desde las emociones. Consiste en crear productos que, en vez de ser puramente publicitarios, apelen a los sentimientos del público.

En el entorno de la publicidad y la comunicación, es fácil que los diferentes soportes y formatos publicitarios queden obsoletos con el paso del tiempo. Además, los consumidores son cada vez más exigentes y están más formados e informados sobre el mundo de las marcas y de la publicidad. Muchos son desconfiados y poco receptivos ante las comunicaciones corporativas y lo que puede llegar a ofrecer una marca. Por estas razones, en los últimos años se ha pasado del branded content al debranding, una de las tendencias digitales de este año según el IAB.

¿Qué es el debranding?

Es una técnica que consiste en desplazar la marca de una organización de sus productos o servicios. Esto ya se hacía con el branded content, se camuflaban las marcas para ofrecer un contenido distinto. Sin embargo, el debranding es ir un paso más allá: pone al consumidor en el punto de mira para desplazar e, incluso, eliminar la marca y que sea el público el que cuenta la historia.

El objetivo principal de esta técnica es construir marcas fuertes que tengan una oportunidad a largo plazo y con una comunicación creíble al tiempo que buscan mayor viralidad o repercusión social. Para esto, es fundamental tener en cuenta que la voz cantante la llevan los consumidores y no la organización. Pero no es tan fácil como parece; los productos y servicios tienen que tener una calidad excelente, al tiempo que sus diseños deben ser innovadores y originales. Está claro que si la marca no gusta, el público no actuará en su beneficio.

Entonces, ¿cómo se lleva a cabo el debranding?

Hemos indicado que la marca pasa a un segundo plano, pero necesitamos poner de relieve otros elementos que identifiquen a la misma y la definan. De esta forma, a través de atributos secundarios que no sean el logotipo o símbolo de la marca, nos podemos acercar mejor al público y se identifican las comunicaciones de forma más personal. Es decir, desde el punto de vista visual el debranding convierte a la marca en un elemento más sutil.

¿Esto quiere decir que las marcas vayan a desaparecer? No, si no que el foco de este tipo de comunicaciones más personales estará puesto en el consumidor. El producto o servicio deja de ser el protagonista y son las identidades de quienes lo compran las que pasan a un primer plano.

Sin embargo, ¿todo el mundo puede permitirse el debranding? La respuesta es que depende en gran parte del estado de la organización y de la marca. Tienen que ser marcas fuertes y consolidadas, que sean capaces de evolucionar en el tiempo y de adaptarse a los continuos cambios del mercado. Por lo tanto, las dos claves serían: contar con una posición más o menos privilegiada en el mercado (para poder ser reconocida por el público aunque falte el logotipo) y tener una trayectoria amplia, es decir, no será una buena opción para marcas nuevas.

El debranding llevado a la práctica

Si todavía no te queda claro lo que es, no te preocupes porque aquí tienes algunos ejemplos que seguro que conoces.

Se dice que, allá por el 1995, Nike ya aplicó lo que hoy en día se conoce como debranding con su logotipo. Aunque, también lo han hecho Shell (en el 1999) y Starbucks (en el 2011).

Sin embargo, los ejemplos que más te sonarán serán los de Coca-Cola y Nutella. Ambas empezaron una campaña hace tiempo en la que eliminaba la marca de sus productos estrella y pasaban a un modelo de etiquetas personalizadas con los nombres de los consumidores. En el caso de Coca-Cola, en 2013 las botellas y latas ya venían con nombres predefinidos o palabras como “Abuelo” o “Mamá” y, además, la web te permitía buscar si había alguna lata con tu nombre.

Nutella te dejaba acceder a una página web en la que podías personalizar sus productos con etiquetas que se imprimían.

Si queremos un ejemplo más cercano, podemos resaltar el de Nocilla. La empresa española, desde hace unos años cambia periódicamente su packaging en colaboración con diferentes organizaciones y marcas.

Si algo queda claro, es que el debranding es el futuro. Tenemos que buscar nuevas formas de acercarnos a los consumidores, para ganarnos su favor. Si el público está bien informado y contento con la marca, puede llegar a convertirse en uno de los mejores embajadores de la misma.