A la espera de los resultados del estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria durante el pasado año 2016, que se darán a conocer el próximo miércoles 22 de febrero, sabemos a través de esta misma fuente que durante 2015 la inversión publicitaria en Internet se incrementó en un 15%. Este es un dato muy relevante que no hace sino constatar el crecimiento constante que se viene experimentando en el sector desde hace ya algunos años, y demuestra que Internet es el canal predominante para lanzar mensajes publicitarios, sólo superado por la TV. Este dato va muy de la mano con otro dato muy relevante que conocimos también el año pasado: que el uso del mobile superó por primera vez al del ordenador de escritorio. Estos datos van a marcar la tendencia del marketing online en 2017, año clave en el que las marcas van a centrarse en dirigir sus mensajes de manera más directa y personalizada a sus públicos, y esto sólo puede hacerse a través de la publicidad online, sobre todo adaptada a dispositivos móviles.

La publicidad online: un mar de posibilidades

Para poder ejecutar estrategias y campañas publicitarias con éxito, es fundamental conocer bien los formatos más empleados en publicidad online y saber qué puede aportarnos cada uno de ellos para poder elegir el más conveniente en cada caso. Existen multitud de formatos, fórmulas y canales publicitarios en el inmenso universo de Internet. Por un lado tenemos el marketing en buscadores (SEM) con las diferentes redes que cada plataforma ofrece (búsqueda, display, video, etc.), el Social Media, un mundo aparte con sus propias reglas y lenguaje, y fórmulas archiconocidas como el emailing, el retargeting dinámico o la publicidad nativa, temas que podrían dar para una tesis independiente cada uno. En este artículo vamos a centrarnos en los formatos de publicidad online de display web más estandarizados y habituales.

Los formatos más habituales en publicidad de Display

Los formatos en Display vienen definidos por dos características principales: su tamaño en píxeles y el lugar que ocupan dentro de una página web. La IAB establece una estandarización para este tipo de formatos que conviene conocer.

1. Los formatos integrados:

Los más básicos, son estáticos y ocupan una posición fija en una página web. Sus especificaciones son muy concretas permitiendo algunas variaciones en sus dimensiones para facilitar su adaptación e integración dentro de cualquier página web independientemente de su contenido. Son los más habituales y reportan buenos resultados en cuanto a impresiones y clicks se refiere, sin menoscabo de la experiencia de usuario.

Dentro de este grupo, podemos distinguir los siguientes formatos:

• Robapáginas
• Banner
• Megabanner
• Minibanner y botón
• Skyscraper/rascacielos

Para los distintos formatos de Banners, en función del peso máximo se pueden definir a su vez dos categorías:

• Estándar , aquellos cuyo peso máximo y recomendado está entre los 40-50kb.
• Rich Media , aquellos formatos que superan los 50kb de peso, y suelen estar entre 100kb y 10Mb. Incluyen funcionalidades avanzadas como video integrado o función desplegable.

2. Los formatos especiales engloban dos tipos:

a) los formatos expandibles, que ocupan una posición fija en la web y aumentan de tamaño al realizar el usuario una acción sobre los mismos, como por ejemplo, pasar el ratón por encima (rollover) o hacer click sobre él; o de manera automática, en función de lo que desee el anunciante y las especificaciones del soporte. Son los mismos formatos básicos integrados a los que se les añade esta característica especial.

b) Por otra parte, tenemos los formatos flotantes, que a diferencia de los anteriores no ocupan una posición fija en la página. Son básicamente dos tipos:

– Interstitial: Suelen ser más molestos para los usuarios puesto que se activan antes de que se complete la carga de la página web o sección, por lo que suelen ser bastante intrusivo en la navegación. No es muy recomendable si no queremos afectar a la experiencia de usuario. Su duración suele situarse entre 4 y 8 segundos y su tamaño estándar es de 800×600.

– Layer: posee las mismas características que el Interstitial pero con una gran diferencia: aparece encima del contenido una vez accedemos a la página web, y finalmente se recoge en un formato integrado. Es menos violento para el usuario y está más integrado en la navegación web. Es un formato más pequeño que el Interstitial, de unos 400×400.

Todos los formatos especiales, al “entrometerse” en la navegación del usuario, deben mostrar un aspa de cierre obligatoriamente.

Otros formatos o fórmulas habituales e interesantes dentro de la publicidad online de Display son:

Brand Day: es una formula con la que se reserva todo el espacio publicitario de un soporte web en exclusiva para una sola marca durante un día concreto, por alguna promoción temporal (Día sin IVA) o alguna otra acción de Branding. Suelen funcionar muy bien ya que consiguen un gran volumen de impresiones y un buen ROI.

Skin: es un formato que presenta el anuncio (fijo o animado) detrás del contenido de la página web, “rellenando” los huecos en el marco de la página.

Pop-up, pop-under: son imágenes que aparecen de pronto en medio del contenido al pasar un determinado tiempo navegando en una misma página o sección o al realizar una acción concreta. Suelen ser mal recibidos por los usuarios por su intrusismo, aunque pueden representar una oportunidad si le incluimos una call to action para realizar una suscripción o cualquier otra acción.

Publicidad nativa: la última tendencia en publicidad online de display que gana cada día más adeptos y supone un paso más allá en este tipo de publicidad. Es toda aquella publicidad integrada en una página web empleando los propios contenidos como soporte publicitario, perfectamente integrado en el diseño y maquetación del sitio. De este modo, los mensajes publicitarios se integran de manera visual y sobre todo contextual dentro de la página web (debe guardar coherencia con el resto de contenidos del sitio), ofreciendo además el valor añadido de un contenido interesante y útil para los usuarios del sitio. Es una publicidad menos intrusiva, que aporta valor al usuario y que además contribuye a la construcción de marca.

Cabe destacar que, en mobile, el comportamiento de los formatos dinámicos varía puesto que hay una diferencia radical en su interfaz: los dispositivos móviles carecen de puntero de ratón, siendo este nuestro propio dedo. Por ello, la programación que trabaja por detrás de estos formatos es distinta a la que se muestra en equipos de sobremesa y portátiles, adaptándose a los distintos tamaños de pantalla mediante una código responsive.