KPI es un acrónimo de lo que en inglés se conoce como “Key Performance Indicator”. Es decir, son indicadores claves del desempeño en redes sociales y sirven para monitorizar cómo está funcionando una estrategia para lograr un objetivo concreto. No solo sirve para monitorizar un objetivo específico, sino la actuación en general de la empresa y para comunicar a otros departamentos de forma más objetiva y con datos concretos el nivel de cumplimiento de estos objetivos.
KPI hay muchos, tanto positivos como negativos, pero aquellos que más nos servirán en nuestra estrategia serán los que respondan a la pregunta: ¿estamos actuando de la manera adecuada para lograr los objetivos marcados?
En función del área de aplicación, los KPI que tengamos que monitorizar estarán más o menos claros. En el caso del social media son muchos los que podemos elegir, aunque siempre tendremos que seguir la regla SMART (Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Tiempo determinado), que en muchas ocasiones también nos puede servir para definir objetivos.
Lo importante es que no solo midan el ruido que se provoca en las redes sociales, sino el efecto de ese ruido. Suelen estructurarse en cuatro grandes puntos:
- Fase de adquisición o hacer que el target que nos interesa nos conozca.
- Engagement o mejora de la relación que se establece con nuestro seguidor.
- Conversión, que en el caso concreto de una empresa sería llegar a la venta del producto o servicio.
- Y fidelización, que el usuario se quede con nosotros durante el mayor tiempo posible, que se enganche a nuestro contenido.
Hay muchos tipos de métricas que se pueden analizar directamente con las estadísticas que nos ofrecen algunas redes sociales. Además, podemos seleccionar los datos que se van a consultar de forma diaria, semanal o mensual, para poder compararlos con los de otro periodo. Estas son sólo algunas de ellas:
Métricas en Facebook
- Número de me gusta totales y de nuevos likes y su procedencia (orgánica o pagada).
- Mensajes recibidos.
- Engagement: número de me gusta/no me gusta, comentarios y shares en publicaciones.
- Total de visitas y su procedencia.
- Alcance y clics en las publicaciones y en enlaces.
Métricas en Instagram
- Número de seguidores y número de publicaciones desglosadas en vídeo e imágenes.
- Número de likes (tanto los nuevos como los totales).
- Alcance e impresiones diferenciadas en parte orgánica y pagada.
- Tasa de engagement.
Métricas en Twitter
- Número de seguidores, de impresiones y de clics en los enlaces.
- Engagement según las menciones, respuestas, RT’s y favoritos.
- Listas en las que se ha añadido a la cuenta.
Métricas en Youtube
- Número de reproducciones totales y nuevas del canal y de cada vídeo.
- Número de suscriptores.
- Engagement medido con los likes, dislikes, comentarios, shares, favoritos, etc.
- Fuente del tráfico que llega al canal o al vídeo.
Estos son sólo algunos ejemplos, pero ¿qué significan realmente? Los KPI nos ayudan a recabar información y hablar en un lenguaje que todos los implicados en un proceso o estrategia entiendan y compartan. Pero lo realmente importante es saber interpretar esa información y utilizarla para conseguir los objetivos marcados.
El aumento de followers o seguidores siempre es una buena señal, pero no debemos quedarnos en el dato. Si no son usuarios de calidad, nos servirán de poco.
El número de clics en los enlaces y el de shares nos indican la importancia que los usuarios le dan a los contenidos de esa red social y, por tanto, la calidad del mismo.
El volumen de publicaciones nos indica la constancia con la que se publica contenido en la red social. Mantener una periodicidad es fundamental, aunque aquí también hay que poner en una balanza el ratio cantidad/calidad del contenido.
Conocer la ubicación geográfica permitirá ajustar el estilo y carácter del contenido que se ofrece en las publicaciones.
También hay que tener muy en cuenta aquellos KPI que nos aporten información sobre el tráfico que proviene de dispositivos móviles, ya que es el que está ganando terreno al ordenador de escritorio. No sólo analizarlo, sino tenerlo en cuenta a la hora de realizar las publicaciones, para que todo quede más visual y, sobre todo, adaptado con un diseño responsive.
Si el usuario consulta varios contenidos diferentes, interactúa con ellos y el tiempo que se queda en el perfil de la red social es más o menos alto, quiere decir que nuestros contenidos son afines a él y que vamos por el buen camino. Por eso, es importante medir la tasa de rebote y el tiempo que permanece el usuario en nuestro perfil.
Tanto el número de comentarios como el de shares nos hablan del interés del contenido y, por tanto, de su calidad.
