Cuando hablamos del mundo del marketing es casi imposible no pensar en autores clásicos, que llevan décadas estudiando los principios del marketing, como son Al Ries y Jack Trout. Por esta razón, han podido extraer algunas teorías sobre aquello que funciona y lo que no en el mercado y en el mundo del marketing. Sus libros, publicados en diversos idiomas son, por decirlo de alguna forma, guías que marcan unas pautas básicas en el mundo del marketing. De hecho 22 leyes inmutables del marketing (1993) es una de sus obras maestras. Como todo en este sector, las leyes han evolucionado con el tiempo y se han tenido que adaptar a los nuevos entornos. ¿Seguirán esas normas estando al orden del día? Vamos a hacer un repaso por cada una de ellas:
La Ley del liderazgo afirma que es preferible ser el primero a ser el mejor. ¿Por qué? Se dice que el primero es quien antes se hace un hueco en la mente del consumidor aunque una segunda marca tenga un producto mejor. Actualmente, esta ley ya tiene matices. Ya no sólo sirve con llegar antes sino que, con el auge de las redes sociales y las nuevas tecnologías, no es tan fácil quedarse en la mente del consumidor simplemente por haber sido el primero en llegar a ella. La cantidad de productos nuevos en el mercado crece, así como sus variantes y, gracias a perfiles como el de los influencers, marcas pequeñas pueden alcanzar un gran auge invirtiendo en las acciones adecuadas.
La Ley de la categoría dice que es preferible crear una categoría de producto nueva a ser el segundo de una ya existente. En consonancia con lo que ya hemos dicho anteriormente, los productos tienden a diversificarse en nuevas categorías, sobre todo para cubrir cada vez más tipos de necesidades diferentes, por lo que no será complicado encontrar una categoría en la que nuestro producto destaque y podamos hacernos fuertes.
La Ley de la mente dice que la publicidad es fundamental para posicionarnos en la mente de nuestro consumidor. Aunque nuestro producto salga al mercado el primero, si no conseguimos que esté en su mente, no habremos logrado nada. En esta parte, es fundamental el mundo de las redes sociales y los influencers. La publicidad en los medios tradicionales causa cada vez mayor rechazo, por lo que un tipo de comunicación menos agresiva a través de nuevos canales es fundamental en el nuevo mundo en el que se desarrolla el marketing. De esta ley obtenemos una conclusión en forma de frase que no debe borrarse de nuestra memoria: “el marketing es una batalla de percepción, no de productos”.
La Ley de la percepción afirma que una vez creada esa percepción es complicado cambiar la imagen de una marca en la mente de nuestro público. Actualmente, esta es una de las leyes que más se ve afectada por los avances en la forma de comunicarse a través de las nuevas tecnologías. Es cierto que el mundo del marketing digital puede verse muy afectado por la rapidez con la que se propaga la información. Un día un influencer puede estar hablando bien de tu marca y, al siguiente, alguien puede desatar una crisis en las redes sociales y tu reputación puede verse afectada de maneras inimaginables.
La Ley del enfoque y la de la exclusividad sostienen que para que las marcas alcancen un cierto éxito deben tener una asociación clara (y distinta de la competencia) con una palabra en la mente de los clientes. Por ejemplo, esto pasa con Coca-Cola y la felicidad. Las marcas de éxito son aquellas que se identifican con una palabra en la mente del cliente. ¿Este paradigma aún se mantiene? La respuesta es sí. Tener una palabra con la que identificar a una marca es siempre positivo y cuanto más se mantenga en el tiempo esta asociación, más fácil es reforzar la imagen de marca. Así mismo, la Ley de los atributos se enfoca en la necesidad de encontrar un atributo que diferencie a la marca del resto y explotarlo.
La Ley de la escalera aconseja estudiar el mercado para saber qué posición ocupa nuestra marca con respecto al resto de la competencia, para poder saber qué enfoque se desea dar a la estrategia. Muchas marcas han logrado ser exitosas asumiendo su rol en un segundo puesto, en vez de tratar de alcanzar el primero. En el momento actual, las redes sociales son un espacio especial en el que algunas marcas que son exitosas no terminan de encajar bien porque no llevan a cabo una correcta comunicación.
La Ley de la dualidad habla de cómo el mercado siempre tiende a tener dos participantes fuertes, siendo la tercera posición un trampolín hacia la desaparición de una marca. En la actualidad, podemos encontrar numerosos ejemplos de esta ley, uno de los más conocidos es el de Snapchat, una red social que logró hacerse un hueco, que tuvo su momento de éxito, pero que no supo adaptarse a las exigencias y sorpresas del mercado y terminó desapareciendo.
La Ley de lo opuesto recomienda tratar de descubrir aquello que hace que el líder sea el número uno y tratar de hacer lo contrario. Así mismo la Ley de la división afirma que siendo líder de una categoría de productos, lo ideal es tratar de subdividirla y usar marcas diferentes para llegar a cada una de ellas.
La Ley de la perspectiva entiende que lo que puede parecer beneficioso en un momento dado, puede que en el futuro no lo sea. Por tanto, no hay que perder de vista el resto de leyes y tener muy bien definidos los objetivos a largo plazo, sin perder de vista acciones que se realizan para alcanzar dichos objetivos.
La Ley de la extensión de la línea y la Ley del sacrificio tienen en común una afirmación “tener una mayor gama de productos o un target más amplio no significa que vendamos más”. Por mucha oferta que tengamos, si no estamos comunicando de la manera correcta, no venderemos más ni llegaremos a nuestro target. ¿Cómo lo hacemos? Lo ideal actualmente es valernos de redes sociales que nos mantengan en contacto con nuestra comunidad ya segmentada.
La Ley de la franqueza afirma que toda información negativa que se haga sobre uno mismo será percibida como una verdad, mientras que la información positiva suele generar dudas. Se trata de asumir algún aspecto negativo y transformarlo en uno positivo. ¿Esto se sigue manteniendo? Realmente, la tendencia actual trata de eludir todo aquello negativo que pueda llegar a afectar a la reputación de una marca.
La Ley de la singularidad y la de lo impredecible hablan de sacarle el máximo partido a las tendencias. Así, por ejemplo, Instagram amplía continuamente sus prestaciones para poder ofrecer novedades a sus usuarios y, así, fidelizarles.
La Ley del éxito y la ley del fracaso nos pueden llevar a la misma conclusión: el éxito no es una garantía a largo plazo, así como el fracaso debe ser un incentivo para encontrar aquello que ha fallado y corregirlo.
La Ley del bombo y la de la aceleración se basan en la importancia del carpe diem del mercado. Las tendencias marcan el momento y hay que saber darle la importancia que merecen, sobre todo en estos tiempos en los que todo cambia con tanta rapidez.
Por último, la Ley de los recursos afirma que una idea que no tenga los recursos adecuados, se quedará en idea. El motor del marketing siempre ha sido el dinero, aunque con las nuevas figuras que están surgiendo (influencers, embajadores de marca, etc.) ya no es necesario tanto presupuesto para llegar a un público concreto.
¿Y tú? ¿Crees que estos principios básicos del marketing se siguen manteniendo hoy en día? En Influencia estamos seguros que seguirán adaptándose a los nuevos tiempos y exigencias del mercado.
