Todas las posibilidades que nos brindan las redes de AdWords
Antes de meternos de lleno a analizar las distintas redes que opera Google AdWords, vamos a empezar por el principio.
¿Qué es el SEM?
El SEM, por sus siglas en inglés significa Search Engine Marketing, lo que traducido al castellano sería publicidad en buscadores.
¿En qué consiste el SEM?
En crear campañas publicitarias a través de resultados patrocinados en buscadores, basadas en el sistema de CPC o Coste Por Clic (sólo se paga si un usuario hace clic en el anuncio). El SEM puede realizarse en buscadores como el de Yahoo o Bing, pero en este artículo nos centraremos en el buscador por antonomasia que es Google. Al igual que los otros buscadores, Google tiene su propia plataforma publicitaria por criterios de búsqueda llamado Google AdWords. Dentro de esta plataforma, existen diversas redes donde publicar sus anuncios.
Las redes en Google AdWords:
Una red dentro de Google es un compendio de todos los lugares donde se pueden mostrar anuncios de AdWords. La diferencia básica entre las distintas redes de Google AdWords radica en:
- La capacidad de segmentación
- Los sitios donde se muestran los anuncios
- El interés previo del público al que impactan los anuncios
De esta manera, al ofrecer diferentes redes, Google proporciona un mayor control sobre dónde quieres que se muestren los anuncios. Por defecto, las nuevas campañas publicitarias se configuran para mostrar los anuncios en toda la red con la finalidad de darles la máxima visibilidad. Se puede modificar la configuración para poder elegir en qué tipo de red publicar los anuncios. En ocasiones, el propio contenido va a condicionar el tipo de red más adecuado (por ejemplo, los vídeos se promocionan en YouTube).
- Red de Búsqueda
Esta red incluye las páginas de resultados de búsqueda de Google, otros sitios web de Google, como Maps y Shopping, y los sitios web de búsqueda asociados con Google para mostrar anuncios. En esta red, las campañas se configuran en base a términos de búsqueda relevantes. Toda la estructura de las campañas con sus distintos niveles (campaña – grupo de anuncios – anuncios – keywords) deben guardar coherencia interna, extensible a la landing page (o página de destino del anuncio) y su contenido. Los anuncios son de texto.
Lo interesante de esta red es que al mostrar nuestros anuncios como resultados patrocinados en las SERP de Google por ciertos términos de búsqueda, estamos sirviéndonos de un interés comercial previo que han mostrado los usuarios al realizar de manera directa y voluntaria una búsqueda, por lo que la probabilidad de que pinchen en nuestro anuncio es muy alta. Esto se traduce en un CTR relativamente alto (3-5%, o superior, dependiendo de diversos factores) ya que no se necesitan tantas impresiones para conseguir clics. A través de esta red se consigue un volumen moderado de tráfico pero muy cualificado, con gran potencial para la conversión a ventas. El coste, por esto mismo, es elevado, un CPC medio de alrededor de 0,80€ (siempre dependiendo del sector, las palabras clave y la competencia).
La segmentación de los anuncios viene marcada por las palabras clave por las que se puja, que determinan por qué criterios textuales se deben mostrar los anuncios.
Esta red es la más utilizada por anunciantes de todos los sectores, debido a su buen rendimiento, el buen ROI que puede proporcionar, y la ingente cantidad de búsquedas que realizan usuarios-potenciales clientes en todo el mundo.
- Búsqueda con selección de Display
Existe un modo dentro de la red de búsqueda que se denomina “con selección de Display”. ¿Qué significa esto? AdWords siempre va a intentar consumir todo el presupuesto diario que fijes en la campaña para optimizar su rendimiento. Si el sistema considera que a través de los resultados de búsqueda no se va a llegar a consumir todo el presupuesto, si tenemos marcada la opción de selección de Display, mostrará los anuncios en los sites de su red de Display para diversificar los canales y así tratar de conseguir esos clics que nos faltan.
- Red de Display
La Red de Display engloba sitios web propios de Google, como YouTube, Blogger y Gmail, además de miles de sitios web asociados. En estos sites, la publicidad se muestra a modo de banners, de manera contextual. En este sentido, la capacidad de segmentación es muy alta. Se puede segmentar para publicar los anuncios en contextos concretos, para audiencias específicas, en ubicaciones geográficas determinadas, etc. Los anuncios pueden ser de texto o de imágenes.
Esta red trae un gran volumen de tráfico, pero no de tanta calidad como en la red de búsqueda, ya que aquí no existe necesariamente un interés comercial previo en los usuarios que están visitando los sitios web donde aparecen nuestros anuncios. El CTR también suele ser muy bajo (menos del 1%), ya que es necesario un gran volumen de impresiones para poder conseguir un clic. La principal ventaja es su alta rentabilidad, ya que se pueden conseguir CPCs muy bajos, en torno a los 0,10€ (siempre dependiendo del sector y el caso concreto).
Esta red es interesante en campañas de branding o cuando una web es nueva y se quiere darla a conocer y empezar a conseguir tráfico rápidamente.
- YouTube Ads
Google posee la red social de vídeos por excelencia que es YouTube. Sus espacios publicitarios se comercializan también a través de Google AdWords, configurando campañas de vídeo, en las que los anuncios son los propios vídeos. En otro post te hablamos sobre los formatos publicitarios en YouTube.
En este caso, el coste de los anuncios es por visualización, de esta manera te aseguras de pagar solamente cuando los usuarios que te interesan han visto tu vídeo. Existe libertad para personalizar los vídeos y experimentar. Se pueden probar diversos formatos, duraciones temáticas a fin de evaluar qué es lo más adecuado y lo que mejor funciona de cara a nuestro target. El alcance de los vídeos es muy amplio al aparecer en YouTube y en sitios de terceros dentro de la red de Display, y en todos los dispositivos. El coste suele ser bajo y el ROI, considerable. Hay que tener en cuenta que en Internet, si el contenido es el rey, dentro del contenido, el rey es el vídeo. El video online es la mejor herramienta para transmitir mensajes clave y llegar a las audiencias. Tiene un poder de engagement como ningún otro contenido digital, y ya no es el futuro, sino el presente de la comunicación digital a todos los niveles.
Para acertar con una campaña dentro de Google AdWords, la clave está en elegir aquella red más adecuada para anunciarse, en función del producto o servicio, el tipo de anuncio, los objetivos de la campaña y el público al que se quiere llegar.
