No es mi marca, es lo que te hace sentir mi marca
En un mundo globalizado y rodeado de infinidad de marcas, ya no basta con presumir de tener un buen producto, hay que diferenciarse y para ello se necesitan experiencias. Las experiencias crean emociones, y las emociones crean decisiones… de compra. Para ello un pilar fundamental es el neuromarketing, cuyo objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. Un sencillo ejemplo sería la tienda de M&M’s de Londres, de la que es prácticamente imposible salir sin resistirse a comprar al menos una bolsita, debido al fuerte olor a chocolate que inunda las cuatro plantas del edificio. Este olor no sólo es causado por la cantidad de tubos llenos de M&M’s, sino por el aroma a chocolate que se desprende intencionadamente de los conductos de ventilación.
El marketing experiencial no es más que la puesta en práctica de los postulados del neuromarketing con el objetivo inicial de crear una gran campaña, y con el objetivo final de generar una gran imagen de marca. No se trata tanto de comunicar lo bueno que es tu producto, sino de que cualquiera pueda comprobarlo a partir de una vivencia real e inolvidable asociada a tu marca. Evitamos la indiferencia del público, permitiendo que experimenten con los valores que transmite la marca.
Por ejemplo, seguro que si piensas en un valor que representa Coca-Cola te vendrá a la mente la palabra felicidad, básicamente porque es un concepto repetido hasta la saciedad en sus campañas publicitarias. Una buena forma de transmitir este valor mediante marketing experiencial la llevaron a cabo con la campaña “Cajero de la Felicidad” en Madrid:
Si nos encontramos, en cambio, en un sector tan competitivo como el tecnológico, habrá que resaltar cualidades que despierten emociones algo más intensas, como el miedo. Con la campaña “Tan real que da miedo”, LG sorprendió a las personas que se subían a un ascensor haciéndoles creer que el suelo se caía, cuando en realidad solo era una de sus pantallas:
Además de situar a consumidores en un espacio físico, otras tendencias que empiezan a ser cada vez más importantes en el marketing de experiencias, y en las que entra en juego el marketing digital, son la realidad virtual y la realidad aumentada.
La realidad virtual implica el uso de gafas virtuales, con las que podemos visionar objetos o escenarios aparentemente reales, pero generados mediante tecnologías digitales. Una forma muy atractiva de transportar al consumidor a un lugar sin moverle del sito es el uso de vídeos 360º. En este ejemplo de la Orquesta Filarmónica del Teatro Regio Morino, puedes moverte alrededor del escenario con tan solo hacer click en el vídeo y arrastrar de un lado a otro, gracias a que está grabado con una cámara de realidad virtual:
La realidad aumentada es una tecnología que permite superponer imágenes de manera virtual sobre entornos reales, por tanto combina realidad y ficción en un mismo espacio. Y como en todo buen ejemplo de estrategia de marketing o comunicación no puede faltar Ikea, aquí se muestra cómo gracias a la realidad aumentada se podían visualizar los muebles en tu propia casa sólo con una aplicación móvil:
El marketing experiencial tiene además la cualidad de que no solo impacta a las personas que viven en primera persona la experiencia, sino que impacta también a aquellas que ven esta experiencia desde sus smartphones, tablets u otros soportes, ya que puede aprovechar todas las tecnologías dirigidas a dispositivos móviles y wearables. El contenido suele ser de carácter realista, grabado a modo de cámara oculta, lo que consigue que los usuarios empaticen con la situación y lo compartan y comenten con espontaneidad. Todo esto, sin duda, favorece el recuerdo de la marca en la mente de los consumidores, creando un sentimiento interno en ellos que suele desembocar en el compromiso por consumir esa marca.
Si encontramos el punto perfecto de conexión con nuestro público, la posterior repercusión en medios online y offline llegará sola.
