Como ya sabes, en este sector nos encanta hablar en inglés, pero hoy vamos a tratar tres conceptos clave en el marketing digital que pueden ser fácilmente traducidos: owned media (medios propios), paid media (medios pagados) y earned media (medios ganados). A simple vista, uno podría tratar de definir lo que son por su traducción literal pero ¿sabemos realmente lo que conlleva cada uno y las opciones que nos proporcionan? Aquí te ofrecemos un sencillo esquema para situar mentalmente estas tres ideas:

Los medios pagados, como su propio nombre indica, son espacios de terceros en los que la marca invierte una cantidad de dinero para alcanzar sus objetivos estratégicos. Estamos hablando de formatos display, anuncios de texto, social ads o patrocinios, entre otros. Este tipo de medios ayudan a aumentar el tráfico y las interacciones de los medios propios para, a su vez, obtener más medios ganados. En marketing online, es la opción que más se acerca a la publicidad tradicional en medios de comunicación de masas, pero referida a espacios digitales como las redes sociales.

Los medios propios son los canales que posee en propiedad una empresa, a través de los cuales se comunica con sus seguidores, usuarios o suscriptores. La propia marca es la que tiene el poder y la exclusividad sobre qué se publica, cuándo se publica y dónde.  Puede exponer sus contenidos como quiera, ya sea mediante sus websites, landing pages, newsletters o blogs. Se trata de idear plataformas a largo plazo para desarrollar relaciones con consumidores actuales y potenciales, y así conseguir medios ganados.

Esquema adaptado de Starbucks, MEC y Forrester

Los medios ganados o earned media se producen cuando los seguidores y usuarios de la marca se convierten en un canal. En inglés, el término “earn” hace referencia a la recompensa que obtienes tras hacer un buen trabajo. En este caso, sería el reconocimiento que consigue tu marca en determinados espacios después de lanzar una buena campaña o cultivar una reputación positiva. Suele ser la consecuencia de una buena gestión de medios propios y pagados. También se intenta maximizar el alcance y efecto de sus redes de contactos para disminuir la inversión en los paid media.

Una vez sabemos todo esto, ¿cuál es la mejor opción para nuestra estrategia digital? Una de las alternativas que más se puede aprovechar es simplemente integrar los tres tipos de medios. Cuando realizamos una estrategia multimedia exitosa,  también favorecemos nuestro posicionamiento SEO. Si los motores de búsqueda ven que nuestra marca participa legítimamente en más lugares alrededor de la red, ganamos más autoridad, lo que contribuye a nuestra visibilidad en los motores de búsqueda. Lo ideal también es conseguir cada vez más medios ganados, ya que la gran mayoría de los usuarios dicen confiar más en ellos.

Por otro lado, entre los medios propios y los ganados existe un gran punto en común: la creación de contenido o branded content. Hablamos de ese contenido creado por la propia marca del cual se busca su distribución por parte de usuarios y seguidores, con el objetivo de llegar a clientes potenciales.

Si lo que queremos, por el contrario, es generar leads o aumentar el engagement, podemos combinar medios propios con medios pagados. Esta opción nos da la posibilidad de difundir los contenidos de marca hacia un público mucho más amplio accediendo, de este modo, a usuarios de las redes sociales a las que se ha pagado. También se puede aprovechar la forma en que las redes sociales facilitan a los usuarios la distribución de contenidos mediante shares o retweets, por ejemplo. Así podemos acceder también a muchos otros consumidores con los que inicialmente no hemos tratado de contactar.

En definitiva, para llegar a nuestras diferentes audiencias debemos estar presentes (o no) en cada tipo de medios, teniendo en cuenta no sólo nuestros objetivos finales sino la situación en la que se encuentra cada consumidor en el embudo de conversión. A medida que vamos definiendo nuestra estrategia digital, vamos obteniendo un mejor balance entre los tres medios para así invertir cada vez menos en medios pagados.

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