Desde que nacemos estamos rodeados de publicidad, pero hasta que no nos interesamos por el sector no nos paramos a pensar qué hay detrás de una campaña. ¿Por qué un anuncio y para qué ese anuncio? Lo primero es tener claro que una campaña publicitaria digital u offline estará destinada al fracaso si no va precedida por un largo proceso de planificación estratégica.
La planificación de una campaña es su base, y conlleva un esfuerzo inicial para evitarnos más trabajo en el futuro. Eso sí, debe ser un plan conciso pero sin llegar al máximo detalle; de lo contrario, si surgen contratiempos en el proceso no tendremos flexibilidad para adaptarnos.
Pasos para la planificación de una estrategia digital
Antes de planificar una campaña, no puede faltar un análisis DAFO para conocer de primera mano el punto en el que nos encontramos, y así minimizar riesgos y amplificar oportunidades. Una vez hecho esto, tenemos que especificar los objetivos de la campaña y los KPIs con los que vamos a medir los resultados, lo que conlleva también buscar los canales que creemos más favorables para el éxito de la campaña (digital, medios convencionales, PDV…). Y pensar también en los formatos más adecuados (por ejemplo, los formatos de display). Por tanto, habrá que tener en cuenta de antemano las dificultades que podemos encontrarnos para llegar a estos objetivos y poder cubrir las necesidades de la marca a corto, medio o largo plazo.
Todo ello tiene que quedar reflejado en el famoso briefing, un documento básico de trabajo normalmente realizado entre agencia y cliente. En él se deben incluir los puntos anteriores, así como la definición del target o público objetivo, las características y condiciones del mercado potencial y unos datos orientativos acerca del presupuesto. El briefing va a ser el punto de partida que nos permitirá como agencia comenzar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios para la marca (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña.
Es entonces cuando toca idear los claims o eslogans para después detallar los talking points de la campaña, y así tener en mente qué es lo que vamos a destacar exactamente de ella. Hacer un buen eslogan es clave para mantenernos vivos en el recuerdo del consumidor y conseguir nuestros objetivos iniciales. Somos responsables de destacar la ventaja competitiva de la marca frente a otras, aunque de una manera realista. El eslogan debe ser agradable al oído y, por supuesto, breve: entre 6 y 8 palabras es lo ideal, incluso menos si tenemos en mente convertirla en hashtag para que sea fácilmente identificable en medios online.
Una vez tenemos todos estos puntos controlados, toca presentárselo a la marca anunciante (es decir, al cliente) para que nos dé su aprobación. Suponiendo que el cliente nos lo apruebe todo a la primera porque somos muy cracks, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al target de la forma más rentable y más eficiente para la marca. Para ello, analizamos los medios en los que se encuentra nuestro target investigando su audiencia y otros datos facilitados por el propio medio, o que podemos obtener a través de fuentes oficiales como el IAB. Según estos datos, especificamos los formatos, número de apariciones y fechas.
No debemos olvidar que un mensaje es diferente según el soporte digital/offline que utilicemos. Por tanto, aunque los talking points sean los mismos en toda la campaña, habrá que adaptarlos a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Esto nos va a permitir aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña.
Una vez definidos todos los puntos anteriores, es el momento de la implementación de todas estas acciones según el plan estratégico establecido. Pero el proceso no termina aquí. La clave de todo este proceso, es el monitorado y el reporting, imprescindibles para poder recabar información a través de los KPIs marcados y así poder extraer conclusiones fidedignas sobre el rendimiento de la campaña en todos sus aspectos. De esta manera podremos saber si los objetivos marcados en un comienzo se han visto satisfechos con las acciones llevadas a cabo y si la estrategia en la que tantos esfuerzos hemos dedicado ha sido un éxito.
¿Cuándo paralizar una campaña?
Nunca es aconsejable paralizar una campaña, pero es cierto que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa es mejor cesarla. Esto puede suceder en casos extremos en los que alguna circunstancia o hecho puntual externo influya o deforme negativamente el mensaje de la campaña.
