Según la RAE, la reputación se define como «la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo». Es decir, lo que piensan los demás de nosotros en base a lo que demostramos. Aplicado al mundo empresarial, la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos en relación a sus públicos, tanto externos como internos.
¿En qué se diferencia entonces la reputación corporativa de la imagen corporativa? En un matiz muy sencillo: la imagen se define con los outputs que una compañía emite intencionadamente, mediante mensajes publicitarios, por ejemplo; la reputación termina siendo el resultado de todas las acciones de una compañía. Y todas son todas. Incluyendo las que no forman parte de un plan estratégico. Suele ser el caso de quejas de clientes a raíz de situaciones puntuales, que pueden escapar de nuestro control si no las atajamos a tiempo.
Al encontrarnos en una sociedad cada vez más digital, surge un inconveniente añadido a la reputación online. Una queja por teléfono queda entre el cliente y el operador. Pero una queja, opinión o información en redes sociales queda a la vista de todos, y da la posibilidad de difusión por parte de otros consumidores. El Social Media es una calle de doble sentido. Tan crucial es controlar lo que decimos como lo que dicen de nosotros. De ahí viene la importancia de monitorizar todas las publicaciones en las que se mencione a nuestra marca, ya sean positivas o negativas, para dar una respuesta rápida y efectiva y así evitar que vaya a más.
Todo lo que ocurra en el ámbito offline puede traspasarse al ámbito online en cuestión de minutos. Infravalorar una crisis online es uno de los peores errores que puedes cometer a nivel corporativo. Un ejemplo de ello fue Air Europa, que hizo la famosa “técnica del avestruz”, en la que simplemente se espera a que pase el chaparrón. En 2013, la aerolínea discriminó a una pasajera denegándole el acceso un vuelo por ser discapacitada y viajar sin acompañante. Esta pasajera hizo pública la discriminación vía Twitter, consiguiendo casi 2500 retweets:
La respuesta de Air Europa fue relativamente rápida, pero fría y excesivamente corporativa:
Esto lo único que consiguió fue acrecentar la indignación de la usuaria, que no negaba que estuvieran siguiendo la ley, sino que su interpretación de la ley era discriminatoria. El resultado fue una importante repercusión por parte de influencers y medios de comunicación, con respuesta nula de la compañía aérea.
También es importante saber diferenciar críticas cotidianas de una situación de crisis potencial. Para las primeras basta con una respuesta rápida, incluso algunas de ellas pueden favorecer el debate entre usuarios y la libertad de expresión; para las segundas es necesario un protocolo de actuación o gabinete de crisis que nos guie cuando estas situaciones saltan de golpe. Siguiendo con otra aerolínea, Germanwings demostró tener un plan de crisis definido tras el fatídico accidente de 2015 que causó 150 víctimas mortales. En el ámbito online, cambiaron el logo de sus redes sociales a negro y gris en señal de duelo, algo que no se improvisa, y en el ámbito offline ofrecieron una rueda de prensa solo 3 horas después del accidente.
En definitiva, el fuego puede aparecer en cualquier lado, ya sea por parte de consumidores o por meteduras de pata de alguien interno a la empresa. Cuando estalla una crisis, otra de las claves principales es responder en la misma plataforma en la que tenemos el problema. Podemos poner de ejemplo a la pizzería Domino’s, que se enfrentó a una terrible crisis por un vídeo publicado en YouTube en el que aparecían dos empleados jugando con la comida en situaciones desagradables. Su respuesta fue subir un vídeo de disculpa también a YouTube, de modo que quien buscara el vídeo de los empleados se encontrara también con la disculpa del director.
En Influencia creemos en la importancia de tener un plan definido para este tipo de situaciones, que nos ayudará a organizarnos ante el posible caos o anticiparnos a este. Según sigan pasando los años, el poder de los consumidores y usuarios va a ser cada vez mayor. Se seguirán creando cada vez más espacios sociales para comprar y opinar, y las marcas deben estar preparadas para ello.
