El usuario de Internet actual se lanza a comentar sus opiniones sobre un producto o servicio en la red, y a su vez se deja llevar por las opiniones de otros. Busca información online para después comprar offline e incluso empieza a estar dispuesto a gastar cada vez más. Lo que tenemos que intentar, por tanto, es fidelizar a este nuevo tipo de usuario exigente e hiperconectado mediante técnicas de marketing tan sofisticadas como las que él utiliza. Tendremos que hacer que nos encuentre, conozca y recuerde a través de una estrategia que integre diversas plataformas en el ámbito de la comunicación online y offline.

En este sentido, entramos en contacto con tres conceptos: multiplataforma, transmedia y crossmedia.

• Multiplataforma: el usuario al que se expone la publicidad digital ya es, de por sí, multiplataforma. La gran mayoría utiliza diariamente ordenadores, portátiles, Smartphones y Tablets. Si combinamos las técnicas publicitarias de toda la vida con estrategias multiplataforma en Marketing Online estaremos multiplicando por 10 la efectividad de una campaña. Para ello se adapta el mismo contenido a distintos canales o formatos. Los cuatro que más se utilizan en publicidad digital son: SMS, redes sociales, Landing Pages y, sobre todo, email Marketing, porque es un medio que permite comunicaciones más personalizadas y está lo suficientemente maduro como para conocer cuándo impactar sobre tus suscriptores.
• Transmedia: hace referencia a un universo narrativo a través de distintas plataformas autónomas. Se trata de una estrategia de marketing más emocional, más interactiva y en múltiples medios y pantallas. Esto lo que provoca es que cada vez más consumidores se relacionen con la marca de una manera mucho más personal, ya que se ha demostrado que a las personas no les gustan los mensajes totalmente comerciales. En las narrativas Transmedia, los usuarios colaboran en la construcción del relato, lo que supone que éstos vivan una experiencia de inmersión plena en la historia. Según el fotógrafo y director de cine Simon Sticker, “el transmedia se refiere a la historia, no a las herramientas”. Es por ello que para este tipo de campañas funcionan muy bien el Branded Content y Storytelling.
• Crossmedia: se denomina así al fenómeno que cruza plataformas sin extender el universo narrativo. Una campaña crossmedia que tuvo mucho feedback fue la de McDonald’s Pick n Play en Estocolmo. Una pantalla LED invitaba a los peatones a participar en una partida rápida de ping-pong, utilizando sus móviles para jugar simplemente a través una página web.

¿Cuál es entonces la diferencia entre Transmedia y Crossmedia? En el primero no es necesario acceder al contenido narrado en cada una de las plataformas para comprender la historia en su conjunto; mientras que, en el segundo, no se entiende la parte del relato si no se accede a todas las plataformas. A la hora de hacer nuestra estrategia online, tenemos que revisar nuestros objetivos y valorar cuál de ellas nos viene mejor. Si queremos que el usuario forme parte del proceso narrativo haciendo que se conviertan en prosumers (consumidores + productores de contenido), optaremos por una campaña Transmedia. En cambio, si queremos fomentar la idea de que cada producto es un fragmento de una experiencia más amplia que los usuarios deben completar en su mente, la publicidad Crossmedia será la ideal.

Como hemos visto, si queremos sobrevivir en el mundo online es fundamental tener conocimiento de este tipo de estrategias y saber las distintas opciones que hay. Ninguna es mejor que la otra porque todo dependerá siempre de nuestros objetivos de comunicación y, sobre todo, porque en publicidad online nunca puedes estar 100% seguro del feedback que vamos a recibir ni de los resultados.